Las mejores empresas que preparan a los comercializadores para convertirse en CEOs



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Fuente: Procter & amp; Jugar

¿Qué empresas tienen reputación para desarrollar líderes superiores de marketing de nivel C? ¿Y qué empresas ofrecen la mejor capacitación que permite a los profesionales de marketing convertirse en CEOs? Estas son dos preguntas comunes que recibo de profesionales de marketing, ejecutivos y estudiantes.

Para comprender qué empresas desarrollan mejor los líderes de marketing de nivel C, realicé un estudio con Christine DeYoung, socia de DHR International, una firma de reclutamiento de ejecutivos. En esa investigación, les pedimos a los reclutadores ejecutivos que identificaran las empresas que tienen la mejor reputación para desarrollar comercializadores de nivel C (vea la lista aqui).

A través de ese estudio, encontramos que no todos los trabajos de marketing son iguales & nbsp; (vea esto & nbsp;Harvard Business Review artículo para más información). Los reclutadores ejecutivos indicaron que algunas empresas tienen mejores programas de capacitación y desarrollo, y lo que es más importante, consideran al marketing como la función principal de la función, y eso proporciona una mejor base para el éxito de C-suite. & Nbsp; Lo que distingue a las firmas que se ubicaron en la lista de los 15 principales es que tienden a: 1) aprovechar el marketing como una función P & amp (L) (a diferencia de una función de personal que sirve a la función P & amp; L), 2) operar en mercados altamente competitivos (proporcionando un entorno más desafiante para aprender a diseñar el crecimiento), 3) tener un historial sostenido a lo largo del tiempo para desarrollar talento de marketing, y 4) garantizar el aprendizaje y el liderazgo en toda la empresa. En conjunto, estas firmas son empresas a las que los reclutadores ejecutivos acuden en busca de talento porque tienen mayor confianza en la capacitación, el conocimiento y la competencia de los empleados "educados" en estas firmas.

Desde ese primer estudio, ha habido importantes interesar en la comprensión de qué compañías e industrias tienen el mejor historial para convertir a los comercializadores en CEOs. Al igual que asistir a ciertos programas de MBA de élite, aumenta la posibilidad de acceder a una empresa de primer nivel, trabajar para ciertas empresas puede aumentar la probabilidad de alcanzar un eventual rol de CEO. Estas compañías a menudo tienen excelentes procesos de investigación (para asegurarse de que contratan a los mejores talentos para comenzar) y un sistema superior y probado en el tiempo para capacitar a los especialistas en marketing para que piensen y se comporten como CEOs.

Para comprender mejor qué empresas sobresalen en convertir a los comercializadores en directores ejecutivos, realicé un estudio con datos de LinkedIn (consulte la metodología a continuación). A partir de la lista de las empresas que mejor desarrollan líderes de marketing de nivel C, identifiqué el porcentaje de esas empresas. 'Alumni de marketing que actualmente son CEOs. A continuación, clasifico las firmas y luego las industrias dentro de las cuales operan las principales firmas.

Kimberly Whitler

Procter and Gamble (P & amp; G) se ubicó en el primer lugar de la lista, con más del 20% de todos los CEOs con experiencia en marketing en la muestra de LinkedIn proveniente de P & amp; G. Como ejemplo de un comercializador de P & amp; G convertido en CEO, considere a Michelle Gass, la actual CEO de Kohl's, quien comenzó su carrera en P & amp; G y luego trabajó en Starbucks (otra empresa líder que prepara a los comercializadores para convertirse en CEOs). Stewart Stockdale trabajó en P & amp; G en gestión de marca y finalmente se convirtió en el director de marketing de Conseco, Inc. antes de convertirse en presidente de Western Union. Actualmente se desempeña como CEO de J.G. Wentworth y forma parte de la junta directiva de PayClip Inc. Patrice Louvet se desempeñó como Presidente del Grupo, P & amp; G Beauty (en gestión de marca) y actualmente es el Presidente y CEO de Ralph Lauren. Y Paul Polman, CEO de Unilever en el momento del análisis (recientemente retirado del cargo), trabajó en P & amp; G en varios roles durante más de 27 años.

Otros ejemplos de empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) incluyen a Jeff Watters, actualmente presidente y director general de Ainsworth Pet Industries, que trabajó en Kraft, Heinz y Clorox. Ron Coughlin es actualmente el CEO de Petco y anteriormente el CMO de PepsiCo. Trevor Bynum, actualmente el CEO de Welch, trabajó en General Mills en varias funciones de marketing. Francis Britchford Allen, actualmente CEO de Boston Market, trabajó en PepsiCo en varios roles.

Lo que es interesante es la cantidad de personas que han trabajado para más de una de estas empresas durante sus carreras. Brian Hansberry trabajó en P & amp; G y Heinz y actualmente es CEO de Nonni´s Foods. Gass, arriba, trabajó tanto en P & amp; G como en Starbucks. Watters, arriba, trabajó en varias de las firmas clasificadas. Y John Costello, quien se convirtió en Presidente / CEO de Zounds y fue miembro de la junta de Ace Hardware, trabajó en P & amp; G y PepsiCo.

Si bien no es sorprendente que CPG encabece la lista para producir talento de marketing que se traslada a los roles de CEO (ver aquí para una visión), lo que puede sorprender es que la industria de "Venta al por menor de alimentos", impulsada por Yum! Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), ocupa el segundo lugar. Más del 12% de Yum! Los exalumnos del marketing de marcas son CEOs. Por ejemplo, Ralph Bower, actualmente CEO de The Melt y anteriormente CEO de Pei Wei, trabajó en Yum! Marcas desde hace aproximadamente 6 años en su carrera.

En cuanto a las industrias más allá de CPG y Retail Food, Nike es la única compañía en la lista Top 15 de prendas de vestir. Davide Grasso, ex CMO de Nike (y vicepresidente de Global Football Marketing), es actualmente el CEO de Converse. Desde la asistencia sanitaria, Johnson & amp; Johnson produjo a Ron Wilson, quien finalmente trabajó como Presidente de Aramark (Refreshment Services Group) y actualmente se desempeña como CEO de GoodWest Industries. Mary Anne Heino, quien pasó más de 17 años en una variedad de roles en J & amp; J, es actualmente la Presidenta y CEO de Lantheus Medical Imaging.

Las principales industrias que crean vendedores listos para CEO

A continuación, comparto la conversión de comercializador a CEO por sector. Para hacer esto, separé a las empresas en ocho segmentos diferentes de la industria y luego comparé la proporción promedio de comercializador y CEO de cada segmento. Dado que más de la mitad de las 15 principales empresas son de la industria de CPG, separé las empresas que compiten principalmente en categorías basadas en alimentos y bebidas (es decir, PepsiCo, Coca-Cola, General Mills, Kraft Heinz, Nestlé) de aquellas que no (es decir, Procter & amp; Gamble, Unilever, Clorox).

De las ocho industrias representadas, ambos tipos de empresas de CPG ganan puestos en la parte superior en términos de productores de marketing que se convierten en CEO (ver más abajo). El tercer mejor segmento de la industria es la venta minorista de alimentos (es decir, restaurantes) impulsada por Yum! Marcas y Starbucks. La cuarta mejor industria son los servicios financieros (es decir, AMEX), mientras que la tecnología de consumo (Apple) ocupa el quinto lugar. El sexto es la indumentaria (Nike), el séptimo cuidado de la salud (J & amp; J) y el segmento final de la industria es el minorista no alimentario (Amazon).

Lo que puede ser más esclarecedor es el número de industrias que no están listadas. Desde energía a servicios de consultoría y profesionales, a organizaciones sin fines de lucro, a diferentes áreas dentro de la tecnología y muchas más, ninguna está representada en la parte superior. En muchos casos, la explicación dada por los reclutadores ejecutivos es que aquellos que pasan a ser directores ejecutivos generalmente provienen del lado P & amp; L del marketing, y hay relativamente pocas industrias (y empresas) que tratan el marketing de esta manera. Para obtener más información sobre los diferentes tipos de funciones de marketing, consulte este artículo HBR.

Kimberly Whitler

Lo que esto significa para los mercadólogos que buscan el presidente del CEO

Para llevar del estudio: no todas las funciones de marketing son iguales en términos de preparar a los profesionales de marketing para una función de CEO. Trabajar en marketing en Clorox o General Mills o Apple no es lo mismo que trabajar en marketing en Instagram o en una empresa nueva o sin fines de lucro. Pueden llamarse la misma cosa (es decir, comercializador), pero no tienen la misma responsabilidad. No brindan el mismo tipo de capacitación ni preparan a los mercadólogos para que hagan el mismo tipo de trabajo más adelante en sus carreras. En consecuencia, las trayectorias profesionales serán diferentes. Si el objetivo es utilizar el marketing como plataforma de lanzamiento para el CEO, encontrar una empresa que sea conocida por este tipo de capacitación y desarrollo es lo más sensato.

Únete a la discusión: @KimWhitler

Metodología:

Este análisis se basó en los datos extraídos de LinkedIn en agosto / septiembre / octubre de 2018. La búsqueda incluyó perfiles de miembros que se ajustan a los siguientes criterios. En primer lugar, la búsqueda identificó a personas que habían trabajado para una de las "15 principales empresas" enumeradas anteriormente en el pasado. En segundo lugar, tenían que tener 20 o más años de experiencia para ayudar a identificar a aquellos que tendrían la experiencia suficiente como para haber sido nombrados CEO. En tercer lugar, las personas tenían que tener "marketing" presente como palabra clave en el perfil de la persona y tener un título actual de "CEO" o "Director Ejecutivo" trabajando en una empresa de más de 51 empleados. El tamaño mínimo de la empresa se diseñó para excluir a las empresas unipersonales y excepcionalmente pequeñas (es decir, las empresas consultoras individuales). No hubo restricciones geográficas. Si una persona trabajara en Nestlé y Johnson y Johnson antes de convertirse en CEO, se contarían como alumnos de Nestlé y Johnson y Johnson. La relación entre los actuales CEOs y los exalumnos de mercadotecnia total fue luego calculada por la firma. Esta búsqueda, como toda investigación, obviamente tiene limitaciones. Primero, para ser incluido en la búsqueda, los individuos deben tener un perfil en LinkedIn (posible sesgo de selección). En segundo lugar, excluye a cualquier persona que pueda haber sido un CEO pero actualmente no es un CEO. En tercer lugar, identificar a las personas que provienen de roles de marketing es difícil debido a la naturaleza de los datos de LinkedIn (no hay identificación en cuanto a la carrera principal), por lo que confié en la información biográfica que figura en el perfil de LinkedIn. Si bien es imperfecto (es decir, depende de la información reportada por el individuo), el método empleado (es decir, la búsqueda de perfiles) fue consistente en todas las empresas e individuos.

Divulgación: Tengo inversiones en una serie de fondos que probablemente incluyen muchas o todas las firmas en la lista.

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¿Qué empresas tienen reputación para desarrollar líderes superiores de marketing de nivel C? ¿Y qué empresas ofrecen la mejor capacitación que permite a los profesionales de marketing convertirse en CEOs? Estas son dos preguntas comunes que recibo de profesionales de marketing, ejecutivos y estudiantes.

Para comprender qué empresas desarrollan mejor los líderes de marketing de nivel C, realicé un estudio con Christine DeYoung, socia de DHR International, una firma de reclutamiento de ejecutivos. En esa investigación, les pedimos a los reclutadores ejecutivos que identificaran las empresas que tienen la mejor reputación para desarrollar comercializadores de nivel C (consulte la lista aquí).

A través de ese estudio, encontramos que no todos los trabajos de marketing son iguales (ver esto Harvard Business Review artículo para más información). Los reclutadores ejecutivos indicaron que algunas compañías tienen mejores programas de capacitación y desarrollo, y lo que es más importante, consideran que el marketing es la función principal de la función, y eso proporciona una mejor base para el éxito de C-suite. Lo que distingue a las firmas que se ubicaron en la lista de los 15 principales es que tienden a: 1) aprovechar el marketing como una función de pérdidas y ganancias (a diferencia de una función del personal que sirve a la función de P&L de la firma), 2) operar en mercados altamente competitivos (ofrecer una mayor un entorno desafiante para aprender a diseñar el crecimiento), 3) tener un historial sostenido a lo largo del tiempo para desarrollar talento de marketing, y 4) garantizar el aprendizaje y el liderazgo en toda la empresa. En conjunto, estas firmas son empresas a las que los reclutadores ejecutivos acuden en busca de talento porque tienen mayor confianza en la capacitación, el conocimiento y la competencia de los empleados "educados" en estas firmas.

Desde ese primer estudio, ha habido un gran interés en comprender qué compañías e industrias tienen el mejor historial para convertir a los especialistas en marketing en directores ejecutivos. Al igual que asistir a ciertos programas de MBA de élite, aumenta la posibilidad de acceder a una empresa de primer nivel, trabajar para ciertas empresas puede aumentar la probabilidad de alcanzar un eventual rol de CEO. Estas compañías a menudo tienen excelentes procesos de investigación (para asegurarse de que contratan a los mejores talentos para comenzar) y un sistema superior y probado en el tiempo para capacitar a los especialistas en marketing para que piensen y se comporten como CEOs.

Para comprender mejor qué empresas se destacan en la conversión de comercializadores en directores ejecutivos, realicé un estudio con datos de LinkedIn (consulte la metodología a continuación). Comenzando con la lista de las empresas que mejor desarrollan líderes de marketing de nivel C, identifiqué el porcentaje de ex alumnos de marketing de esas empresas que actualmente son CEO. A continuación, clasifico las firmas y luego las industrias dentro de las cuales operan las principales firmas.

Procter and Gamble (P&G) se ubicó en el primer lugar de la lista, con más del 20% de todos los CEOs con experiencia en marketing en la muestra de LinkedIn proveniente de P&G. Como ejemplo de un comercializador de P&G convertido en CEO, considere a Michelle Gass, la actual CEO de Kohl's, quien comenzó su carrera en P&G y luego trabajó en Starbucks (otra compañía líder que prepara a los profesionales de marketing para convertirse en CEOs). Stewart Stockdale trabajó en P&G en gestión de marca y, finalmente, se convirtió en CMO de Conseco, Inc. antes de convertirse en Presidente de Western Union. Actualmente se desempeña como CEO de J.G. Wentworth y forma parte de la junta directiva de PayClip Inc. Patrice Louvet se desempeñó como Presidente del Grupo, P&G Beauty (en gestión de marca) y actualmente es el Presidente y CEO de Ralph Lauren. Y Paul Polman, CEO de Unilever en el momento del análisis (recientemente retirado del cargo), trabajó en P&G en varios roles durante más de 27 años.

Otros ejemplos de empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) incluyen a Jeff Watters, actualmente presidente y director general de Ainsworth Pet Industries, que trabajó en Kraft, Heinz y Clorox. Ron Coughlin es actualmente el CEO de Petco y anteriormente el CMO de PepsiCo. Trevor Bynum, actualmente el CEO de Welch, trabajó en General Mills en varias funciones de marketing. Francis Britchford Allen, actualmente CEO de Boston Market, trabajó en PepsiCo en varios roles.

Lo que es interesante es la cantidad de personas que han trabajado para más de una de estas empresas durante sus carreras. Brian Hansberry trabajó en P&G y Heinz y actualmente es CEO de Nonni´s Foods. Gass, arriba, trabajó tanto en P&G como en Starbucks. Watters, arriba, trabajó en varias de las firmas clasificadas. Y John Costello, quien se convirtió en Presidente / CEO de Zounds y fue miembro de la junta de Ace Hardware, trabajó en P&G y PepsiCo.

Si bien no es sorprendente que CPG encabece la lista para producir talento de marketing que se traslada a los roles de CEO (consulte aquí para obtener una idea), lo que puede sorprender es que la industria de "Retail Food", impulsada por Yum! Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), ocupa el segundo lugar. Más del 12% de Yum! Los exalumnos del marketing de marcas son CEOs. Por ejemplo, Ralph Bower, actualmente CEO de The Melt y anteriormente CEO de Pei Wei, trabajó en Yum! Marcas desde hace aproximadamente 6 años en su carrera.

En cuanto a las industrias más allá de CPG y Retail Food, Nike es la única compañía en la lista Top 15 de prendas de vestir. Davide Grasso, ex CMO de Nike (y vicepresidente de Global Football Marketing), es actualmente el CEO de Converse. De la atención médica, Johnson & Johnson produjo a Ron Wilson, quien finalmente trabajó como Presidente de Aramark (Refreshment Services Group) y actualmente se desempeña como CEO de GoodWest Industries. Mary Anne Heino, quien pasó más de 17 años en una variedad de roles en J&J, es actualmente la Presidenta y CEO de Lantheus Medical Imaging.

Las principales industrias que crean vendedores listos para CEO

A continuación, comparto la conversión de comercializador a CEO por sector. Para hacer esto, separé a las empresas en ocho segmentos diferentes de la industria y luego comparé la proporción promedio de comercializador y CEO de cada segmento. Dado que más de la mitad de las 15 principales empresas son de la industria de CPG, separé las empresas que compiten principalmente en categorías basadas en alimentos y bebidas (es decir, PepsiCo, Coca-Cola, General Mills, Kraft Heinz, Nestlé) de aquellas que no (es decir, Procter & Gamble, Unilever, Clorox).

De las ocho industrias representadas, ambos tipos de empresas de CPG ganan puestos en la parte superior en términos de productores de marketing que se convierten en CEO (ver más abajo). El tercer mejor segmento de la industria es la venta minorista de alimentos (es decir, restaurantes) impulsada por Yum! Marcas y Starbucks. La cuarta mejor industria son los servicios financieros (es decir, AMEX), mientras que la tecnología de consumo (Apple) ocupa el quinto lugar. El sexto es la indumentaria (Nike), el séptimo cuidado de la salud (J&J) y el segmento final de la industria es el minorista no alimentario (Amazon).

Lo que puede ser más esclarecedor es el número de industrias que no están listadas. Desde energía a servicios de consultoría y profesionales, a organizaciones sin fines de lucro, a diferentes áreas dentro de la tecnología y muchas más, ninguna está representada en la parte superior. En muchos casos, la explicación dada por los reclutadores ejecutivos es que aquellos que pasan a ser directores ejecutivos generalmente provienen del lado de P&L del marketing, y hay relativamente pocas industrias (y empresas) que tratan el marketing de esta manera. Para obtener más información sobre los diferentes tipos de funciones de marketing, consulte este artículo de HBR.

Lo que esto significa para los mercadólogos que buscan el presidente del CEO

Para llevar del estudio: no todas las funciones de marketing son iguales en términos de preparar a los profesionales de marketing para una función de CEO. Trabajar en marketing en Clorox o General Mills o Apple no es lo mismo que trabajar en marketing en Instagram o en una empresa nueva o sin fines de lucro. Pueden llamarse la misma cosa (es decir, comercializador), pero no tienen la misma responsabilidad. No brindan el mismo tipo de capacitación ni preparan a los mercadólogos para que hagan el mismo tipo de trabajo más adelante en sus carreras. En consecuencia, las trayectorias profesionales serán diferentes. Si el objetivo es utilizar el marketing como plataforma de lanzamiento para el CEO, encontrar una empresa que sea conocida por este tipo de capacitación y desarrollo es lo más sensato.

Únete a la discusión: @KimWhitler

Metodología:

Este análisis se basó en los datos extraídos de LinkedIn en agosto / septiembre / octubre de 2018. La búsqueda incluyó perfiles de miembros que se ajustan a los siguientes criterios. En primer lugar, la búsqueda identificó a personas que habían trabajado para una de las "15 principales empresas" enumeradas anteriormente en el pasado. En segundo lugar, tenían que tener 20 o más años de experiencia para ayudar a identificar a aquellos que tendrían la experiencia suficiente como para haber sido nombrados CEO. En tercer lugar, las personas tenían que tener "marketing" presente como palabra clave en el perfil de la persona y tener un título actual de "CEO" o "Director Ejecutivo" trabajando en una empresa de más de 51 empleados. El tamaño mínimo de la empresa se diseñó para excluir a las empresas unipersonales y excepcionalmente pequeñas (es decir, las empresas consultoras individuales). No hubo restricciones geográficas. Si una persona trabajara en Nestlé y Johnson y Johnson antes de convertirse en CEO, se contarían como alumnos de Nestlé y Johnson y Johnson. La relación entre los actuales CEOs y los exalumnos de mercadotecnia total fue luego calculada por la firma. Esta búsqueda, como toda investigación, obviamente tiene limitaciones. Primero, para ser incluido en la búsqueda, los individuos deben tener un perfil en LinkedIn (posible sesgo de selección). En segundo lugar, excluye a cualquier persona que pueda haber sido un CEO pero actualmente no es un CEO. En tercer lugar, identificar a las personas que provienen de roles de marketing es difícil debido a la naturaleza de los datos de LinkedIn (no hay identificación en cuanto a la carrera principal), por lo que confié en la información biográfica que figura en el perfil de LinkedIn. Si bien es imperfecto (es decir, depende de la información reportada por el individuo), el método empleado (es decir, la búsqueda de perfiles) fue consistente en todas las empresas e individuos.

Divulgación: Tengo inversiones en una serie de fondos que probablemente incluyen muchas o todas las firmas en la lista.